未来是社交新零售的天下(年终特稿‖中国社交新零售企业的“做法”与“活法”)

全球数字经济快速发展,推动产业变革,中国数字经济因其巨大的人口红利和技术升级进入快车道,正成为拉动经济增长的新引擎。中国数字经济规模位于全球前列。《全球数字经济白皮书——疫情冲击下的复苏新曙光》,白皮书指出,2020年,全球数字经济规模达到32.6万亿美元,中国位居世界第二,规模为5.4万亿美元。

疫情催生了直播电商、私域流量等新型商业模式,5G、云计算提供了技术支持,新环境下“社交新零售”蓬勃发展。随着社交媒体用户迅速增长,以及移动支付与社交平台的联合,企业数字化转型推动了中国社交新零售的发展,社交新零售是一种新型电商模式,区别于传统的电商玩法,让用户通过社交平台进行二次传播,邀约朋友一起参与购物体验的方式。

未来是社交新零售的天下(年终特稿‖中国社交新零售企业的“做法”与“活法”)

私域赋能企业打通消费闭环,让“消费者”变为“消费商”

随着人口红利趋于饱和,“流量为王”时代渐行渐远,供应链成为核心。消费数字化变革的驱动力,将从营销渠道延伸到供应链。中国社交新零售发展迅速,企业直播领域,2019年突破十亿大关,市场收入达到14.8亿元人民币。2020年以来受到新冠疫情的影响,行业客户激增。今年,根据此前淘宝公布的数据,在10月20日下午开启的直播带货中,李佳琦和薇娅两人当天最终合计带货金额达到了189亿元,成为行业的现象级事件。

在中国,社交平台聚集了大量用户,且具备主流消费能力,例如微信,每个月的活跃用户达12.6亿。还有活跃的短视频平台,比如抖音、快手,抖音的日活跃用户超6亿,直播带货的数量远超想象。

零售业的本质是为消费者提供合适的商品,随着物质生活的丰富,服务型消费比重持续增长。未来是社交新零售的时代,它将改变传统商业模式和消费方式,成为各大巨头流量布局的重点,小米、苏宁、国美、阿里、京东、腾讯,甚至肯德基,开始布局社交新零售。优质的社交新零售的平台必须有强大的品牌背书,其产品必须具备核心优势,能够形成竞争壁垒,比如强大的供应链,这也是未来社交新零售竞争的焦点。例如,小米在社交新零售追加50亿布局,线上核心环节是有品有鱼平台,产品构成比例是70%生态链和30%优质第三方品牌。小米生态链,是基于企业生态的智能硬件孵化器。由小米公司输出做产品的价值观、方法论,对接团队需要的、小米拥有的电商、营销、品牌等资源,围绕小米公司本身建立起一系列矩阵。小米共投资了接近300家智能硬件生态链公司,10多家成为估值超过10亿美元的独角兽。产品包括智能可穿戴设备、净水器、空气净化器、平衡车、插线板等。小米公司沉淀了1亿以上的忠实米粉具备了“社交” “电商”的经验,庞大过亿级的米粉基础,奠定了很好的初始市场基础。

人工智能语音技术的国家重点企业科大讯飞也跟上时代的步伐,旗下的早教机器人产品儿童智能学习陪伴助手阿尔法蛋,开启线上社交新零售 社交电商平台 线下店铺全渠道覆盖。8090的父母特别是宝妈普遍熟悉社交新零售的方式,因此阿尔法蛋系列产品采用新一代宝妈乐于接受的方式,例如压低门槛、一键代发、不用囤货等,进行创新式销售。

随着消费者触媒习惯的改变,越来越多的企业除了做直播带货,还会在社交平台运营自己的账号,视频内容更能实现流量聚集,消费者用碎片化时间进行信息交互和购物。短视频和直播构建的私域营销成为核心方式,优势明显:首先,由于人口红利消退,大规模广告投放和推广成本太高,而短视频可低成本获客,客户转化率高;第二,存量时代,需要企业更加精耕细作,营销需求从流量拉新转向用户付费转化,复购率高、且可与消费者进行情感的长期维护,消费者的忠诚度高;第三,消费者更愿意分享其建立信任感的事物,通过裂变盈利;通过对消费者长生命周期的维护,丰富用户画像。企业社交新零售的核心功能就是建立自有的私域流量池,通过打通线上与线下的客户群体,构建流量闭环。

疫情“黑天鹅”,直播带货助力企业降本增效

疫情加速中国企业业务数字化转型,直播作为会议沟通和对外营销多重要手段,被频繁使用。一方面,直播技术实现线上流程化办公,保证对接流畅,另一方面,线上直播吸引流量,对品牌进行宣传推广,也为消费者带来便利。在疫情之下企业直播服务需求井喷,行业客户量同比增长8-10倍。未来,直播营销将成为传统企业数字化转型的有力渠道之一,帮助其营销和获客。营销关系到企业的现金流,而直播营销简单易操作,能带来销售转化,增强客户黏性;其次,直播营销覆盖的行业应用场景广泛,拥有市场潜力。

中国企业直播带货究竟能满足企业主哪些诉求呢?比如,通过较低的货客成本和增长销售业绩,实现成本和效果平衡,通过线上线下双流量闭环,增强社交和体验场景;激活私域流量,通过既专业又有趣味的互动,与消费者实现多维度的品牌文化输出。

企业直播通过多元化的传播方式进行营销,今年“双十一”期间,被圈内人盯上的一个抖音直播间火了,有人称其为“品牌直播间运营天花板”,开创了“沉浸式精品直播” “影视追剧”新模式,10天吸粉20万,短视频才20个,还破圈到B站、微博等社交平台,将社交新零售“玩”到了极致,销售额超过150万,品牌所属母公司市值拉升近30亿。

消费者在直播间完成了“品牌宣传种草 新品发布 成交”,就是佰草集的延禧攻略直播间,本质是通过宫斗剧的形式,建立起全新的“人、货、场”的关系。宫斗的剧情就像一把钩子,牵引人们的好奇心,人气一低就开始上剧情,背后都是有脚本的,人气高了就开始卖货,直播就是优秀带货短视频的叠加,穿插的脚步打破了枯燥的重复,让用户更有兴趣“追剧”。品牌直播间突破了“颜值 清晰度 剧情脚本 剧务”的模式。营造了差异化的直播价值:专业化演员演绎的沉浸式剧情直播,长剧情的剧本支持,演员和主播合二为一。主播和粉丝变成演员和观众的互动,延长了社交互动的特性。覆盖了影视行业和直播电商,未来的直播生态,不仅仅是说教式,更是结合了顶级IP和品牌特色做趣味化、互动体验感增强的内容,直播 剧情的模式还会更加多元。

“人”“货”“场”的打通融合是重点,海量数据采集、展示、直播引流、广告投放、渠道运营转化、用户数据精细化运营等场景数智化升级愈发重要。社交新零售场景更了解消费者的需求和趋势,能聚集兴趣相似、消费能力匹配的目标消费者,增强用户粘性。

未来是社交新零售的天下(年终特稿‖中国社交新零售企业的“做法”与“活法”)

精准营销,让“人找货”转变为“货找人”

社交新零售作为一个新兴的行业,站在了新时代、新业态的风口。作为中国乳业代表企业的蒙牛,在快消品牌中率先试水社交新零售模式,作为社交新零售的先行者交出了一份不错的成绩单。根据2020年财报,收入达760.348亿元,可比业务收入同比增长10.6%。在疫情的影响下,蒙牛的多项业务仍实现了高质量增长,与近些年蒙牛在新零售领域积极布局密不可分,在“消费者第一”的核心价值观的指导下,要直接了解消费需求和趋势,让“人找货”转变为“货找人”,大幅减少成本、提升效率,蒙牛新零售策略进一步拉近了与消费者距离,为消费者提供了更便捷和更高品质的产品服务。

蒙牛早在2018年初开始试水社交新零售,当时推出的产品叫“慢燃”,这是一款高纤维的即饮奶昔产品,具有燃烧脂肪的功能。蒙牛的率先尝试,是一种营销破局。蒙牛还成立了社交新零售的平台——“南客觅品”,实现了云仓发货、无需囤货的新模式。支持一键分享的店铺二维码,店铺收益一目了然,海量素材一键转发。目前蒙牛旗下慢燃、凝纯、益 SHOW等社交零售产品均已入驻平台,还上架了特仑苏、纯甄、冠益乳、未来星等明星产品。蒙牛更侧重于社交电商。2019年,蒙牛又推出晚上好新零售项目,首次开创三位一体模式形成销售和流量闭环,打造社交新零售生态圈,通过引流—转化—复购—裂变—提效的环节,提高客户粘性,实现客户的消费转化及代理商转化。与消费者零距离互动,满足消费者的多层次情感诉求,是蒙牛一直以来新零售的核心思路。

无论人还是企业,都需要自我表达,企业通过产品、品牌文化的输出传递价值。随着Z世代消费力的崛起,营销更需要趣味性、互动性,引发共鸣,消费者希望通过购物紧跟潮流,塑造高品质人设,拓展社交场景。根据马斯洛需求层次图,营销需求从生理到安全,再到社交,升级为尊重,最后到自我实现,从社交需求开始,企业和消费者是双向互动和反馈。同时,通过视频化输出品牌故事,大大缩短用户的决策时间,私域流量可反复利用、无需付费,降低企业销售成本,提升品牌价值,与客户建立情感连接,企业主需要贯穿引流、吸粉、转化、沉淀全过程的一站式营销服务,数字化的发展引领更精准的营销时代,社交新零售还有更多想象空间。(完)

来源:营讯社

作者:陈静

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