b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

3月3日,哔哩哔哩(09626.HK,以下简称“B站)公布了2021年第四季度财报及全年财报。

2021年,B站总营收达193.8亿元人民币,同比增长62%。其中Q4营收同比增长51%,达57.8亿元人民币。月均活跃用户达2.72亿,实现35%的同比增长。社区持续保持着高活跃和高黏性的特点,用户日均使用时长达82分钟。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

B站作为一家内容创作与分享的视频网站,已经成立近13年了。在这13年的时间里,哔哩哔哩从“小破站”发展成为了如今的互联网“大厂”,其所面对的用户也从“Z世代”的二次元用户,逐渐变得多元化。

在过去的几年时间里,B站一直都在进行新的尝试,从小众走向大众,B站的成长与破圈之路值得每一位创业者学习与反思。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

在清科创业CEO班2021期第二模块,我们学员来到了哔哩哔哩,通过参访优秀企业,学习其背后成功的经验。

同时,我们还邀请到了哔哩哔哩用户增长部总经理莱福,为大家分享了关于哔哩哔哩(又称B站)的成长历程发展历程、企业文化、用户构成、业务布局等内容。

以下是本次分享的内容精选,强烈建议点赞、在看、分享、收藏,让更多的人看见精彩!

一、企业发展——源于热爱

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

“很多人认为B站是一家比较年轻的公司,事实上并不是。”

B站创建于2009年,早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站。经过近13年的发展,B站围绕用户、创作者和内容,构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统。

事实上它的最初雏形,是创始人徐逸还在大学的时候,因为个人的爱好,自己创建的一个网站。当时只是想着为自己提供服务,之后网站慢慢发展扩大,到了今天已经是中国Z世代(一般指95后)高度聚集的文化社区和视频平台。而随着企业的不断发展,人员的调整,陈睿于2014年正式加入B站担任董事长兼CEO,带领B站进一步壮大。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

B站的早期用户基本限于Z世代的二次元用户。为了进一步发展用户并将B站规范化和商业化,2019年B站跨年晚会“最美的夜”以创新的姿态强势“破圈”,让这个网站走进了观众的视野。随后,B站从演讲《后浪》到毕业MV《入海》,再到《喜相逢》,并正式将slogan改为“你感兴趣的视频都在B站”,用这一系列品牌推广项目,试图通过品牌破圈,获得全民状态下的用户增长。

二、企业文化——开放包容

“B站创造了一个新的职业——up主(即上传视频内容的创作者)。对于up主,我们更鼓励的是他(UP主)今天虽然这个事情做得不好,但他未来可能做得更好。”

很多刚刚接触B站的人对它的答题机制非常疑惑,不知道B站里的答题是什么,不答题是否会影响视频观看等。实际上只有当用户在B站上面想发表评论或弹幕时才需要去答题,并不影响观看,而这也是用户想从一个看视频的顾客变成这个社区一份子的必要步骤。通过答题,用户便可以了解到B站是一个以年轻人为主的视频社区以及它的一些特点与文化。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

(上图为哔哩哔哩用户增长部总经理莱福为创业班学员进行分享)

作为一个创作平台,B站并不鼓励去指责那些相对不优秀的视频内容,而是宣扬积极向上的文化,扶持优质内容的创作者以及新人UP主。因为我们相信,即使这个UP主现在创作的内容质量不是很高,但他会进步、会努力,所以其他用户应以更开放包容的角度去浏览社区。

而在B站的办公区,随处可见的二次元视觉符号、各种各样的猫、各种趣味玩物的融合,显现出新兴文化的延展性和这个企业的自由开放。

三、用户构成——更深、更广

早期的B站是一群二次元的年轻用户聚集在一起的平台,那时的二次元属性更加纯粹。而随着B站内容的守正创新,我们的受众和内容也变得多元起来。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

根据2021年第三季度财报数据,我们的月均活跃用户达2.67亿,月活及日活用户均实现了35%的同比增长。学生群体等用户群体的迅速扩张,推动B站成为了更加多元化的社区。

除此以外,B站的用户粘性比较强。在1.3亿的答题用户数中,第十二个月的留存率基本上是80%以上。甚至B站10年以前的用户,现在依然有60%在使用。

四、业务布局——围绕核心

B站的业务本身有很多,但作为一个视频网站其主要核心是三部分内容

首先是影视剧。和其他视频网站不同的是,B站主要以日本动画和国创为主,还包括一些年轻人偏爱的剧和综艺以及一些经典老电影。观看过程中,用户通过弹幕和评论,可以拥有不同的收获和体会。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

B站在电视剧和综艺方面做得比较少,主要有两个原因:一个是现在中心化的内容太难做,现代人看剧的口味各不相同,时间又零碎,所以很难做好一个符合社会大众喜欢的文化产品;另一个是因为中心化的内容太费钱,所以B站的重心在纪录片和国创。

为什么我们会选择这两个比较小的品类?因为我们发现把这两个做好以后,通常会获得超出一般的口碑,大众会对此产生好感。2021年B站还举办了首届纪录片发布会,邀请了跟纪录片有关的导演、制片人和相关工作人员一同参与,为纪录片行业贡献了巨大力量。

其次是直播,实质上也是一种点播。我们会认为一个会做视频的人,他应该具备两种能力。一种能力就是他做点播视频,我给他限定的时间,他要做一个视频出来。但同时他作为一个视频创作的人,还应该具备激情创作的能力,就是他可以随时开直播,创造一些好的视频。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

而哔哩哔哩的直播业务为什么不像虎牙、斗鱼一样去单独做一个直播的APP,就是因为我们认为直播本质上是UP主在创作能力上的一个延伸,而且直播是UP主最容易变现的方式。因为B站的特殊社区氛围,其中的直播也会更二次元一点,还有很多虚拟主播和电竞的比赛直播。另外B站也有很多情怀和励志等积极向上的直播内容,让这个平台更显人文关怀。

最后是游戏。游戏本质上是互动视频,也属于文化产业,在B站的财报营收中,排在第二的收入基本上都是游戏。因为B站作为一个立志要成为年轻人最喜欢的品牌和网站,肯定要迎合年轻人的喜欢。而游戏是年轻人最喜欢的一种娱乐方式,如果B站不去做这个版块的业务,还谈何去做中国最受年轻人欢迎的一个品牌。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

这里和投资相关的是,我们知道巴菲特的投资理念是始终坚定地站在美国背后,也就是说一个国家强大了,它的经济也要强大,经济强大就能走向世界,它的公司也就能走出去。那中国现在经济那么好,怎么才能让文化走出去呢?用二次元这个领域举例,最早日本是全世界二次元的发源地,好的二次元故事,好的动画制作都在那里。但是随着这两年中国经济的发展,中国国创的发展,包括中国游戏的发展,基本上好的相关产业都是被这些东西吸引过来的。

再拿国内游戏《原神》举例。这是一家叫米哈游的公司制作的,而现在这款游戏每年的流水在250亿左右,其中30~40%来源于美国,还有30%来源于日本,国内只有20%。也就是说这款游戏基本上70~80%的收入来源于海外,而且主要受众是年轻人。但因为是国产游戏,我们如果想宣传中国文化,比如说端午节,就可以在那天设置相关的任务,让海外的玩家通过这些来慢慢了解这个中国的传统节日。

五、企业本身——商业模式

有人写文章说B站是中国的YouTube,因为两者都是视频网站,而且B站的整个界面和YouTube有点类似。但是B站是一家不怎么靠广告赚钱的公司,而YouTube广告收入有很多。

其实从商业模式上来讲,我们跟迪士尼相对而言是比较贴近的。因为我们所有的业务其实最终都是围绕着一个IP来做的。就比如说我们现在有一款游戏叫FGO,这款游戏是B站所有游戏收入里面比较核心的。这个FGO它其实也是一部动漫,它还会有很多手办以及各种周边,同时它也有一些比赛和线下的展览。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

你可以发现,我们所有赚钱的方式都是围绕这个IP去延伸。其实这本质上和迪士尼基本上是一样的,迪士尼的核心也是先靠拍电影把一个IP竖起来,然后去卖IP的周边。

作为一个比较大的平台,B站每一年还会举办线下活动——BML(Bilibili Macro Link)。它已经发展成为国内宅文化中知名度最高的线下活动,白天是一场漫展,晚上可以看作是一场演唱会,很受当代年轻人喜欢。除此以外,B站也做很多正能量相关的东西,比如说和长津湖相关的动画平台。

b站12年的破圈之路(你感兴趣的都在B站|从小众走向大众,B站的成长与破圈之路)

从小众走向大众,我们可以看到多元化发展的哔哩哔哩未来一定还有更大的发展潜力。

清科创业研究院是清科创业(1945.HK)旗下创投领域专业实战派创业服务机构。

如需商务合作,请后台留言联系。

本文来自投稿,不代表8898网立场,如若转载,请注明出处:https://m.jiameng8898.com/17094.html