市场营销手段13种手段(李成林:品类营销策略)

【课程背景】
“品类”这个词语应用在商业上,最早可以追溯到20世纪90年代,宝洁将原来的品牌经理制,改成品类经理,即从一人负责一个品牌,变为一人负责一个产品类别。彼时,品类是一个管理概念,用于管理产品。包括后来,家乐福定义品类是:商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求。
后来艾·里斯在《品牌的起源》指出:商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。
《成为独角兽》一书用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王,而品类王通常获得所属品类76%的市值。
戴维·阿克的著作《开创新品类》从品牌相关性的角度,揭示品牌增长的唯一途径(几乎无甚例外),就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”,以此定义新的细分品类,并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。
《品类营销策略》结合本土最新营销案例,演绎品类营销策略管理的理论和实践,分析中国式品类营销策略的建立要点,让品类营销成为可预测、可监控、可考量的实战工具,使中国企业的品类、品牌和新产品营销能持续、长远、稳健发展。

【培训目标】
1. 帮助参训者理解市场营销中品类、品牌和产品的产生、定义和组合策略,奠定品类营销策略管理的基础。
2. 帮助参训者理解品类的类型,掌握针对不同方向、不同类型的品类营销制定相应的营销策略。
3. 帮助参训者掌握创建新品类的条件、内容、方法和工具,能够根据竞争形势运用品类策略开展营销。
4. 帮助参训者掌握品类发展的五个阶段,并能制定五个阶段不同的营销策略和竞争方法。
5. 帮助学员掌握品类营销业绩增长的4种途径和13种方法,运用品类策略实现企业营销业绩倍增。

【课程特点】
1. 严谨课程结构,让您最短时间掌握营销体系,找到营销突破方向,指点企业走出金融危机困境。
2. 融合中国本土近年最成功营销案例,深入浅出剖析营销思路与执行动作,使您听得轻松,学得愉快,掌握深刻。
3. 以心、体、技三层结构组织课程内容,从理念——结构、流程——方法、工具三层次逐级展开,确保学员听着激动,想着冲动,实际会用。

【培训对象】
总监、部门经理、市场部人员、销售管理者、广告公司员工

【培训方式】
理论剖析 小组互动 案例研讨 情景模拟,启发式、互动式教学。

【课时设置】
12小时

【课程大纲】

第一模块:从营销战略到品类策略
工具:市场营销管理的架构模型
工具:市场营销环境研究的2大类8项内容
工具:营销战略制定的3个步骤
方法:定位的2个角度13种方法
第二模块:品类、品牌与产品策略
品类产生的生物性基础
定义:何谓市场营销中的品类?
品类、品牌和产品的区别与组合策略
方法:为什么顾客用品类思考,用品牌表达?
第三模块:品类的三维世界
工具:区分品类的3个维度
方法:产品品类竞争的9种方法
方法:渠道品类竞争的3大关键
方法:导购品类竞争的3大核心
第四模块:创建新品类
方法:创建新品类的3个关键组件
工具:品类命名的4项要求
工具:品类识别的涵盖的9项内容
工具:撰写品类故事的3个核心
第五模块:品类创新
工具:品类创新的3种类型
工具:品类创新的3大机会窗口
方法:品类创新的8种手段
方法:新品类成功启发的6个行动
工具:确保新品类成功的7大要求
第六模块:品类竞争的五个阶段
方法:品类原点期的5类有效配称
方法:品类扩展期的7个要点
方法:品类进攻期的4个方向
方法:品类防御期的6种做法
方法:品类撤退期的3种收割方法
第七模块:品类增长策略
工具:品类营销增长的GROW 模型
方法:扩大品类渗透的3种方法
方法:提升品类销售额的4种方法
方法:通过价格获得营销增长的4种方法
方法:通过品类拓展获得营销增长的4种方法

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