代理小芈面膜骗局揭秘(头部主播青黄不接,店铺自播实力赶超网红,美妆、服饰最明显)

双11、双12期间,直播带货已成为各个品牌年度大促的标准配置。根据O’ratings的统计数据,双11当天,直播带货在全平台贡献了63.12亿交易额,观看量达7.91亿人次。参与带货的主播总人数过百万,而去年主播的数量还不到4万。

与往年不同,今年天猫双11狂欢节的时长从10月21日至11月11日,快手的116狂欢节从10月30日至11月11日,抖音宠粉节区间为10月25日至11月11日。针对这三大主流直播平台,南都零售实验室课题组联合小葫芦、壁虎看看、新榜三大电商直播数据平台,推出了《2020年双11热销品类头部主播带货力报告》(以下简称《报告》)。

由于上述三大平台双11期间的促销时长并不相同,《报告》针对淘宝、抖音、快手三大平台上数码3C、食品、服饰箱包、美妆护肤、家居日用五大热门品类的主播,选取他们在2020年11月1日-11月11日期间的GMV总额、客单价、最热卖商品等数据,进行权重分析、对比后,排出综合TOP50榜单和5个单一品类TOP30榜单。

双11大促期间,进入成交额TOP50榜的主播中,店铺的比例的上升至60%,而达人的比例降至40%,而三季度这两者的比例分别为44%和56%,这意味着,年度大促中,消费者对品牌旗舰店的认可度高过达人。此外,进入TOP50榜单的主播客单价大幅提升,3000元以上的比例达到8%,1000元以上的达到24%,500元以上的比例高达42%。但最多客单价占比最大的仍然聚焦在100-300元左右。

另外,直播带货的合规性问题也在双11期间集中爆发:李佳琦、汪涵、李雪琴被中消协点名,辛有志直播间的燕窝被“打假人”王海检测为糖水……

【成交额TOP50榜单】

店铺主播反超达人 客单价超千元主播占比高达24%

《报告》显示,在双11期间,淘宝、快手、抖音三大平台中成交额进入前50的主播中,有60%是店铺自播,40%是达人主播,而今年三季度这两者的比例分别为44%和56%,这意味着,年度大促中,消费者对品牌旗舰店的认可度高过达人。

成交额最高的三位主播依次是薇娅、辛有志、李佳琦,这三位主播的成交额在20亿-30亿之间,客单价则在100-200元之间。南都记者留意到,进入成交额前十的主播中,店铺主播有5名,分别为天猫超市、华为终端、苏宁官旗、小米官方旗舰店、苏宁易购超级买手,分列第4、5、6、7、10名,其客单价远远超过达人。

大部分上榜TOP50的主播成交额集中在10亿以下的区间。交易额在5亿-10亿这一区间的主播上榜6人,3亿-5亿区间上榜9人,2亿-3亿区间上榜18人,这一区间上榜主播占36%,成为上榜主播最多的区间;成交额在1.3亿-2亿上榜主播有11人。

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从客单价来看,进入TOP50榜单的主播双11期间客单价整体大幅提升,3000元以上的主播比例达到8%,1000元以上的达到24%,500元以上的比例高达42%,三季度这一数据仅12%。但有意思的是,TOP50榜中,主播客单价占比最大的区间仍然是100-300元左右,与平时表现一致。

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TOP50上榜主播的客单价。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

其中,上榜达人主播中客单价最高的是华少,为625元,其次是客单价为351元的罗永浩。上榜店铺主播中,客单价最高的是5717元的西门子天猫直播间, 其次是3936元的芝华士直播间、3907元的华为直播间。

以销售零食为主的猫妹妹在上榜主播中客单价最低,为31元,其次是53元的三只松鼠。比起其他品类,食品类主播呈现出客单价低、单量高的特点。

与第三季度报告相比,双11期间店铺自播成交额排名均呈上升趋势,天猫超市、华为、苏宁、小米、海尔、花西子、完美日记等品牌的天猫官方直播间排名相比第三季度均有上升,其中天猫国际进口超市的直播间幅度最大,上升了25名。

相比之下,上榜的达人在双11期间排名更多呈下降趋势,雪梨、蛋蛋、猫妹妹、烈儿宝贝等大主播的成交额排名相比第三季度均有下降。值得一提的是,成交额最头部三位主播依然没变,仍是薇娅、辛有志、李佳琦,而第三季度前三名依次是薇娅、李佳琦、辛有志。

此外,还有小沈龙、华少、呗呗兔、波司登旗舰店、飞利浦旗舰店等直播间,在第三季度并未上榜销售额前50名,但在双11期间成为上榜主播。

此前因“糖水燕窝”一事引发争议的辛有志和其徒弟时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹均有上榜。而在直播间卖出茗挚燕窝的时大漂亮,在11月1日到11月11日这一区间的销售额为2亿-3亿,排第24名。据辛有志团队发布的战报,整个双11期间辛选主播总销售额破88亿,其中辛有志本人销售额为32.93亿。

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2020年双11(11.1-11.11)带货主播GMV榜单TOP50。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

【3C数码成交额TOP30榜单】

半数客单价超3000元 iPhone 11是最畅销单品

在所有品类中,3C数码成为双11期间客单价最高的品类。客单价在5000元以上的上榜主播有7个,占比23.3%;客单价在3000元-5000元的上榜主播有8个,占比达26.7%,客单价在1000-3000元之间的上榜主播有9个,所占比例最大,达30%。由此不难看出,有一半的上榜主播客单价在3000元以上,8成以上的上榜主播客单价超过1000元。

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数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

上榜主播中,达人直播间占46.7%,店铺占53.2%,由此可见,品牌店铺在3C数码品类、在大促期间依然占有优势。南都记者留意到,上榜主播中,华为的天猫旗舰店直播间占据绝对优势,成交额在13亿-14亿之间,也是唯一冲上这一区间的直播间。成交额在 3亿-6亿之间上榜主播,占比10%;而2000万-1亿元区间的上榜主播比例最大,接近半数。

3C数码榜单中,成交额排名前五的上榜直播间依然是华为、小米、荣耀、苏宁的天猫直播间和苏宁易购抖音直播间,今年三季度,在这个品类,头三名依次是小米、荣耀和华为、苏宁易购抖音直播间,双11期间3C数码销售额前五的具体直播间并没有变化,只是名次略有变化。

南都记者留意到,小米直播间双11期间排名跌落单品类榜首,且名次下降16名,主要在于没有了雷军的加持,成交额为500万-1000万。

从客单价来看,达人主播中数码3C客单价最高的是快手的张二嫂,客单价为7039元,她直播间的爆品也是高客单价的iPhone 11;店铺直播中客单价最高的是索尼的天猫直播间,为9408元,其直播间爆品则是一款全画幅微单。此外,备受关注的罗永浩客单价为3221元。

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3C数码TOP30上榜主播客单价。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

值得一提的是,此次上榜直播间中,客单价最低的是一家销售手机膜的店铺闪魔旗舰店,客单价为21元,但这家店铺在双11期间的成交额达到500万-1000万,排第30名,成为上榜直播间中唯一一家销售数码3C周边产品的店铺。

从畅销商品来看,双11期间,苹果手机依然是3C数码直播间的最热单品。在上榜的30个直播间中,有6个直播间的销售额最高单品是iPhone 11,3个直播间销售额最高单品为iPhone 12,其次则是三次上榜的华为Mate 40。

【美食成交额TOP30榜单】

7成上榜主播客单价低于百元 李子柒藕粉成爆款单品

从美食品类来看,达人带货优势依然明显,上榜的达人主播数量依然远超店铺,双方比例是7:3。

天猫超市作为食品榜单中成交额最高的直播间,成交额为7-8亿,一跃超过李佳琦、猫妹妹、薇娅,成为美食类成交额排第一的主播,其成交额也和其他主播形成断层,排名第二的薇娅成交额在1亿-4亿,于天猫超市相差3亿元以上。但上榜主播的成交额大部分还是集中在1000万-3000万区间内,比例接近50%。

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数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

双11期间“糖水燕窝”一事成为热点,职业打假人王海也将矛头指向了头部即食燕窝品牌小仙炖。根据单品类榜单显示,小仙炖天猫直播间在双11期间成交额排名还是上升了12名,成交额在3000万-5000万元之间。而小仙炖披露的数据,双11期间其总销售额突破4.65亿。或许正是如此,“糖水燕窝”事件引起消费者广泛关注并持续发酵。

从客单价来看,小仙炖直播间“一骑绝尘”,客单价高达2526元,远远“甩”开了其他对手。其次则是客单价为717元的酒品类主播刘轩豪。在成交额排名前10的上榜主播中,仅有天猫超市客单价过百,为114元。快手的王小厨是榜单中客单价最低的主播,仅25元。分析返现,美食品类上榜的主播中,有70%的客单价在100元以下,另有20%在100元-300元之间。

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美食TOP30上榜主播客单价。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

与第三季度类相同的是,茅台和坚果大礼包依然成为多个直播间的爆品。其中李宣卓和苏宁易购超级买手的直播间成交额最高单品均为茅台,三只松鼠、百草味、良品铺子的坚果大礼包则是分别成为4、2、2个直播间的成交额最高单品。

除此之外,本次畅销单品还有李子柒桂花坚果藕粉,包括薇娅在内的4个上榜主播的直播间成交额最高单品均为李子柒桂花坚果藕粉。但与其他零食品牌不同,李子柒官方旗舰店的直播间并未上榜,可见在这款单品的爆火中,第三方主播的直播效果大于自播。

【服装箱包成交额TOP30榜单】

上榜店铺主播增至4成 达人主播优势被取代

服饰箱包TOP30主播榜单中,上榜的店铺和达人直播间占比分别为60%和40%,而第三季度店铺和达人分别占16.7%、83.3%,可以看到,双11期间店铺自播效果显著,消费者在大促期间对品牌的认知度更高。

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数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

从成交额来看,上榜的主播中成交额在4亿-6亿的有2人,占6.7%, 3亿-4亿的主播占13.3%,成交额在1亿-2亿的主播占33.3%,成交额在6000万-1亿的主播数量最多,有14个,占46.7%。

和第三季度相比,薇娅仍然是服装箱包品类成交额第一的主播,陈洁的成交额排名从第3名降低12位跌至第15名,辛有志上升19名至第2名,而烈儿宝贝则是从第6名下降22名至第28名,烈儿宝贝和辛有志分别是服装箱包品类上榜主播中,名次增长幅度最大和下降幅度最大的主播。

与第三季度不同的是,服装箱包品类中有许多新上榜主播,既有张大奕、金蘑菇菇等网红女装店,还有安踏、耐克、斯凯奇、FILA、PUMA等运动服饰品牌店的天猫直播间。

从客单价来看,双11期间,上榜TOP30的主播客单价远大于第三季度,唯一客单价百元以下的直播间是快手的芈姐,为75元。客单价500以上的上榜主播占比16.4%,客单价在100元-300元之间的主播占比37%,但上榜主播客单价更多集中在300元-500元,占比有43.3%。这意味着,双11消费者对服装箱包的采购比较集中,也因为冬天的衣服单价整体较高。

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服装箱包TOP30上榜主播客单价。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

上榜主播中,客单价最高的是1115元的波司登天猫直播间,这也是服装箱包品类上榜直播间中唯一客单价过千元的直播间。达人主播中,客单价最高的是李佳琦,达到488元。

上榜达人直播间最热销单品主要是相应的达人定制服装,如雪梨直播间的“钱夫人家重磅大毛领派克服”、陈洁直播间的“K姐自制280克羊毛打底衫”、张大奕直播间的“张大奕呢面箱包扣短裙&短裤”等,在这类达人直播间,网红女装成为爆品,网红本人就是品牌。

而上榜的天猫店铺直播间也在双11期间出现其相应爆品,如百丽的女靴、波司登的羽绒服、李宁的篮球鞋、FILA的老爹鞋等。

【美妆护肤成交额TOP30榜单】

辛有志名次反超李佳琦、薇娅 高客单价的美容仪成爆款

美妆护肤品类榜单也有较大变化,双11期间,辛有志已经超越李佳琦、薇娅,成为成交额最高主播,但有意思的是,辛有志的客单价是127元,远远低于李佳琦、薇娅的212元和240元。

从排名来看,增长幅度最大的是完美日记直播间,从第三季度的第19名上升14位,升至第5名,而第三季度时成交额排名第三的时大漂亮,双11期间下降14位,跌至第17名。更有意思的是,和服装箱包类似,以往达人主播具有带货优势美肤护肤品类在双11期间也发生逆转,上榜的店铺主播和达人主播的占比分别为56.7%、43.3%。

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数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

从成交额来看,GMV最高的是区间在5亿-9亿元,上榜的主播有3人,占比10%;成交额在3亿-5亿、32亿-3亿、1亿-2亿的则分别有13.3%、23.3%和20%;更多的主播集中在8000万-1亿这个区间,有10人,占比33.3%。

在上榜的17个店铺直播间中,有7个为国货美妆品牌,10个是海外进口品牌。其中花西子和完美日记是成交额最高的店铺直播间。《报告》显示,美妆护肤榜单中客单价最高的达人主播是考拉二小姐,为790元;客单价最高的店铺直播间则是pollogengeneo旗舰店,为7572元,该店铺以销售美容仪器为主;客单价最低的店铺直播间则是57元的colorkey旗舰店和72元的完美日记旗舰店,这两个品牌均为国货美妆品牌。

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美妆护肤TOP30上榜主播客单价。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

从客单价来看,上榜主播中超过1000元的仍是少数,仅3位占比10%,客单价在500元以上的主播,比例26.7%,300元-500元的比例为16.7%,而上榜主播最集中的客单价区间在100-300元之间,占比4成。由此可以看出,今年双11,消费者在美妆护肤品类的客单价整体升级,囤货的趋势明显。

第三季度上榜次数最多的直播间爆品是韩国品牌Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒,而双11期间,上榜次数最多的同是韩国品牌,雪花秀滋盈肌本护肤礼盒在三个上榜主播的直播间成为GMV最高的单品。雅诗兰黛的小棕瓶精华液和小棕瓶眼霜也各自是两个直播间的最畅销单品。

《报告》显示,除面膜、精华、彩妆等单品外,高客单价的美容仪也正在频频成为直播间爆品。时大漂亮和pollogengeneo旗舰店的直播间最热销单品均为美容仪。

【家居日用成交额TOP30榜单】

垂直品类达人主播较少 智能马桶在双11热销

家居日用榜单中,店铺和达人的比例达到平衡,双方各有优势,上榜主播的比例各占50%。而在第三季度,达人主播上榜的比例还仅有33.3%。在这一品类下,辛有志也再次超越薇娅,成为成交额排第一的主播。

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数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

《报告》显示,家居日用榜单下,成交额在1亿-4亿的主播有4人,占13.3%;7000万-1亿的主播占16.7%;2000万-4000万的主播占13.3%;1500千万-2000万的主播数量最多,有11人,占36.7%;而1000万-1.5千万的主播占20%。

大多数上榜的主播成交额排名相比第三季度都有了提升,罗莱家纺、水星家纺、天猫超市等店铺直播间的排名均有上涨,上涨幅度最大的是欧普照明的天猫直播间,从第三季度的第28名上升到双11期间的第10名。

此外,还有许多在第三季度并未上榜的全品类主播在此次榜单中上榜,如烈儿宝贝、芒果台皮皮先生、苏宁官旗等。刘涛和叶一茜作为明星主播,也在此次榜单中上榜。

《报告》显示,相比于其他品类,家居日用类上榜的达人主播以全品类主播为主,鲜有专注于家居日用的垂直品类达人主播,仅有的该品类垂直主播是快手的“祝哥装修材料”,其粉丝只有77.7万,但是专注于家装家居类产品,双11成交额为1500万-2000万。

从客单价来看,店铺直播间中客单价最高的是“拜托了小科师傅”,这是科勒卫浴的天猫直播间,客单价为4027元。达人中客单价最高的则是芒果台皮皮先生,为935元。客单价最低的上榜直播间是快手的徐小米教搭配,客单价为37元,其直播间成交额最高的单品是水晶绒盖毯。

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家居日用TOP30上榜主播客单价。数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

从总体客单价来看,1000元以上的上榜主播只有6位,占比20%,客单价500元-1000元、100元-300元的主播各有5位,300元-500元的主播最多,但也仅有8位占比27%。总体来看,居家日用品类的主播客单价分布较平均。

与第三季度类似,床依然是多个直播间的成交额最高单品。但除此之外,智能马桶相关的产品也成了三个直播间的热销单品,分别是苏宁官旗直播间的松下智能马桶盖、刘涛直播间的恒洁卫浴全自动智能马桶、科勒直播间的科勒星朗一体式智能坐便器。

【行业洞察】

多个品类出现头部主播“断层”

综合五大品类,与第三季度相比,双11期间各品类成交额最高的主播鲜有变化,仍然是李佳琦、薇娅、辛有志、天猫超市、华为等顶流达人主播和大品牌店铺主播,仅排名顺序略有微调。

各品类20名之外的主播则变化较大,许多第三季度未曾上榜的主播都在双11期间上榜,可见这一区间的主播榜首地位并不稳固,变动性大。

此外,《报告》显示,总GMV、3C数码、食品、美妆护肤榜单中,均出现“断层”现象,即在总成交额排名中,第一区间和第二区间成交额差距过大,出现断层。可见相较于平时,双11期间头部主播的效应更加明显。

与第三季度相比,双11期间店铺直播上榜数量更多,在服饰箱包、美妆护肤这两大原本达人直播更有优势的品类下,双11期间店铺直播上榜数量有反超趋势,可见大促时期,一方面店铺促销力度大,另一方面消费者对品牌的认可度也高于达人。

出品:南都商业数据部零售实验室课题组

采写:南都记者 汪陈晨 田爱丽

数据来源:小葫芦、壁虎看看、新榜

统筹:甄芹 田爱丽

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