2022年的美妆新风口,在这里!

流量越来越贵已经是不争的事实,随着美妆市场的竞争进入下半场,行业正在达成一种共识:只有打造出差异化、有竞争力的产品,才能把来之不易的流量沉淀下来。

如何把产品创新做到领先于市场和渠道的反应?上游供应链与产品怎样才能和流量以及市场需求直接链接?

近日,来自品牌、工厂、机构等美妆产业链不同生态角色的6位行业大咖,在淘美妆商友会产品经理沙龙杭州站,就2022年美妆新品与市场趋势展开深入探讨。

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2022年的红利品类和趋势成分

都有谁?

据前瞻网相关数据显示,2021年我国高端护肤品市场规模为1055 亿元,预计到2026年,这一数据将达到1925 亿元。

高端化的护肤需求,在多个品类都有体现。以面膜为例,据CBNData消费大数据显示,今年1-6月,近五成消费者的面膜消费金额在200-600元,85后/90后/00后是高端面膜的主力购买人群。

作为面膜领域的风向标,贝豪不仅是蚕丝面膜概念的发明者,如今通过对消费者的需求洞察,创新推出的纳米铂金面膜,据贝豪集团销售总监张慧慧预测,这类面膜或将成为该细分市场的下一个利润增长点。

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>>>贝豪集团销售总监张慧慧

据张慧慧介绍,纳米铂金有着不会衰竭、不易氧化的特点,能持续分解肌肤衰老元凶游离氧,并中和自由基。因此,纳米铂金面膜具备淡化细纹、抑制黑色素生成、保湿锁水的功效。

双11大促在即,回望今年的天猫618,有589个国货美妆成交额同步增长100%以上,其中,增速超过1000%的品牌有多达183个。以片仔癀、溪木源、佰草集等为代表的国货品牌,都有以中草药成分为主的系列产品。

“中式成分不仅是未来消费新热潮,更是中国新锐国货崛起的芯动力。”天津尚美化妆品有限公司首席产品官郭若曦认为,国货美妆要想进一步抢占市场份额,塑造差异化的竞争力是重中之重。

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>>>天津尚美化妆品有限公司首席产品官郭若曦

据郭若曦观察,目前中式成分化妆品尚处蓝海市场。而在美妆行业耕耘多年的天津尚美,专注中式成分研究与应用,与天津中医药大学、中国科学院天津工业生物技术研究所成立联合实验室,有多项植物提取及应用技术专利,能将研究成果赋能品牌,为品牌方建立竞争优势,构建产品体系护城河,已为国内众多知名品牌提供成熟完整的产品解决方案。

鉴于《化妆品功效宣称评价规范》新规明确指出,清洁/卸妆类化妆品可免于提供产品功效宣称依据,再结合中国卸妆市场年均17%的复合增长率,发力卸妆市场也是多数新锐品牌的选择。

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>>>蔚然(广东)生物技术有限公司产品总监梁东兴

据蔚然(广东)生物技术有限公司产品总监梁东兴介绍,根据不同妆容、不同肤质、不同需求的卸妆痛点,其研发推出养卸合一、清爽不闷痘的水润净透卸妆冰沙霜,将引领“分肤分妆”卸妆新热潮。

实际上,新锐品牌之所以能够快速抢占一个赛道,更多是在细分领域找到了新的突破口,体现在化妆品市场,在2020年天猫双11,一次性洗脸巾的销售增长率为939.24%,蒸汽眼罩也是同一时期热卖的细分产品。

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>>>广州绿芳洲实业有限公司副总经理沈维玮

据专注无纺布制品应用22年的广州绿芳洲实业有限公司副总经理沈维玮表示,融卸妆、洁面功能于一体的泡泡洁颜巾,具有强效锁水、透气不闷肤的云朵呼吸面膜,采用自发热控温技术的3D蒸汽眼罩,将成为2022年的风口爆品。

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夸迪副总经理破局入场直播带货

抖音单场成交额突破3500万元

2019年6月,为了给消费者解释清楚产品发货速度慢的问题,夸迪副总经理&产品运营总监@枝繁繁(原名:程菲)亲自上阵自家品牌直播间,缓解粉丝情绪。

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>>>夸迪副总经理&产品运营总监@枝繁繁(原名:程菲)

但让人意想不到的是,直播间粉丝对品牌方代表的到来非常热情,开始向@枝繁繁询问大量与品牌、产品和护肤相关的问题。于是,@枝繁繁就在产品经理人身份的基础上,从此又多了主播这样一个角色。

经过近一年的摸索,在今年5月20日的一场微信私域直播中,枝繁繁创造了单场100万+观看人次、2500万+成交额的直播成绩。

“没有人比做产品的人更了解产品。”在@枝繁繁看来,直播更像是产品经理人理论与实践的结合。在昨天的抖音直播中,@枝繁繁又刷新了公域直播记录,其单场成交额突破3500w+,跻身抖音当日带货主播榜TOP3。

可以看到,当产品经理人变成品牌的发声人,直接触达用户,既重构了传统的从品牌到达人主播再到消费者的直播生态,又缩短了沟通链路。

据了解,作为一个软绑定的品牌KOL,@枝繁繁并没有从专业度、账号垂直度两方面入手创造内容,她坦言,会把自己日常看到的、接触到的人和事,转变为快乐的内容来传递给粉丝,目前其抖音账号的粉丝已经突破7w+。

据@枝繁繁透露,设置差异化的赠品策略,是促成高直播转化的要素之一。“产品的内核驱动力是消费者本身。”@枝繁繁表示,夸迪会通过深度分析不同渠道的消费者需求,来优化产品和推广策略,抓住行业风口。

03

头部机构拆解爆款内容方法论,

助力品牌与硬核产品出圈

在新流量时代,爆款单品的打造离不开内容营销。据了解,能将产品爆款率做到50%以上的新锐品牌,往往在爆款内容的打造上也同样出彩。

据了解,为了与目标消费者产生穿越时间和空间的情感共鸣,新锐品牌往往会选择在小红书、抖音等多个内容平台进行种草,而较高的爆文率也能助力品牌快速出圈。

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>>>缇苏市场商务负责人思亭

在爆款内容的打造上,缇苏市场商务负责人思亭表示,核心在于五个关键点。即确定好选题和主题、重视视觉展示与产品核心卖点梳理、强化粉丝心智和抓住短视频内容的黄金10秒。

思亭进一步指出,品牌可以围绕着品宣覆盖、效果转化、品效合一等三个方面做推广。在社交媒体的传播方面,可以借助红人、直播与私域的“三步走”战略,争取效果最大化。

具体来说,第一步是内容种草,通过红人渠道为品牌丰富社交内容。第二步是消费加购,可以通过红人直播、店播的形式或者走进线下门店增加场景,促进意向购买人群消费。第三步是私域流量转化,品牌要注重提升品牌的忠实度、复购率,通过用户裂变和留存,做好长期持续转化。

文:苇宁

责任编辑:华筝

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